维密的秘密 | 冬吴同学会

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“免尴尬产品”为什么会成为电子商务最先兴起的土壤？

为什么很多商家不约而同地把店庆定在 11 月？

为什么现代社会的节日越来越购物化了，与此同时购物却越来越节日化了？

维多利亚的秘密怎样通过一系列的商业手段把买内衣从一个私密行为变成一种流行时尚？

生产服装为什么能分为制造业、媒体业、金融业三个层次？

什么是维密品牌定位的逻辑？

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临近年底，电商平台在“双 11”、“双 12”降价促销，人们用购物狂欢来犒劳一年的劳作。在这个狂欢季里，一些商家降价促销，另一些商家则用套路将情趣用品、内衣等等让人不好意思购买的商品光天化日地加价出售。

今年是“双 11”的第十年，电商发展至今经历了四个阶段：边缘人买边缘产品，边缘人买主流产品，主流人买边缘产品，主流人买主流产品。“边缘人”不一定是离社会很远，我们用这个词来代指少数人。可以说，电商由边缘产品产品起家。

目录购物可以算作电商的前身，以前美国的目录购物很发达，大约占总销售额的 8% 。人们通过目录购物买的最多的是一些当面买容易尴尬的边缘产品。目录购物通过邮寄的方式让情趣用品、内衣这些敏感商品变成免尴尬商品。

现在商家的运作越来越娴熟，甚至能转换社会的思想观念。商家们把流行元素、时尚概念、流量明星跟敏感商品联系起来，让尴尬的事情变得不尴尬，越来越光天化日。

内衣品牌维多利亚的秘密把每年的维密大秀打造成专属节日，大大方方地展示女性优美的体型。最近 3、4 年维密在国内的影响力越来越大，很多人以参加维密秀为荣，把这当做一件很时尚的事情。

维密秀的时间节点经过主办方的精密计算，会考虑各地的时差，堪比奥斯卡颁奖典礼。11 月直播线下活动，12 月发布后期剪辑版。

2017 年维密时尚大秀，刘雯、奚梦瑶、何穗等众多中国模特登台。（图片来源：国际在线）

去年，我（吴伯凡）的朋友圈被上海维密秀“打卡”刷屏。甚至一位男性朋友很无厘头地发了条信息给我：“你在吗？”我知道他问的什么意思，就回复：“我不在，你安心地、欢快地在那玩吧！”

我们习以为常的民俗和节日背后有一双“看不见的手”。现在这双手不再甘于幕后，粉墨登场。

双十一、情人节、维密秀，本质都是商家为了促进用户购物编织的美妙故事。

过去从 11 月到圣诞、元旦之前，没什么盛大的公共节日，往往是商家们的淡季。很多商家将“店庆日”、“家电促销节”等放在 11 月，带动惨淡的生意，后来形成了购物狂欢季。

国内的电商也不甘人后，打出“双 11 购物节”的概念。“双 11 购物节”就像一个生态位，让商家蜂拥而至，短短几年就成为了全民购物狂欢，之后又诞生了花样百出的年中促销节。

情人节的起源也并不浪漫，据说是一家贺卡公司的圣诞贺卡滞销，老板下令一个半月之内把贺卡卖出去。员工们绞尽脑汁，造出一个情人节，把贺卡卖出去。

维密大秀的剪辑版也“恰好”赶在感恩节与圣诞节之间的 11月末，避开了黑色星期五购物节，高调邀请当红明星，现场发布新品，让精英人士们对这个大 Party 趋之若鹜。

当购物越来越节日化，传统节日也越来越媒体化和购物化。以春节为例，社交媒体利用春节抢红包的风俗竞相抢占用户的注意力，传统的春晚反倒不那么引人注目。

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慢慢地，商场变成了教堂，人们向商品朝拜。人们陷入放松又紧张的情绪，沉浸于“伸手又剁手”的欢乐里，完成这一年心灵的救赎。

当商家创造了一个新的品类，可以借由“反者道之动”的方式，将对立面相互转化。维多利亚的秘密通过大肆宣扬，将内衣这种购买时容易引起尴尬的产品变成时尚产品，创造一个新节日的同时完成了销售。

维多利亚的秘密是一个非常典型的商业案例。

它符合现在创业的普遍规律：创始人是第一用户。1977 年，维多利亚的秘密的创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)，他在百货商店为妻子购买内衣时有点尴尬，于是决定用目录购物的方式把内衣变成免尴尬产品。2007 年，Airbnb（爱彼迎）的联合创始人乔·杰比亚 (Joe Gebbia) 参加活动时发现旅店爆满，于是他将自己家里多余的三个气垫床租出去，从此一个小故事变成了一个大故事。

对于维多利亚的秘密来说，仅凭少数的门店以及目录购物，无法实现规模化的增长，需要扩张更多的线下门店。而线下店要考虑如何免去男性用户购买内衣的尴尬，但这个问题一直没有得到很好解决。

通过五年的艰苦创业，经济上遇到困难的雷蒙德将目录购物以及五家地面店，以 100 万美元出售给尼米特（The Limited）公司。

1995 年简陋的维密秀像是一场买家秀。（图片来源：Youtube）

1995 年，诞生了第一届维密大秀，我们现在看 1995 年维密首秀的照片会觉得很简陋，就像我们现在看 1983 年版的《射雕英雄传》。维密大秀在这 20 多年中日趋成熟，中国观众用 4、5 年的时间就接受了这个国外品牌。

维密大秀现在已经不是简单的时装发布会，顶级歌星会轮番上台献唱。明星献唱削弱了维密服装秀的功能，将它变成一个可以堂堂正正观赏的大型晚会，甚至类似中国的春晚，明星在秀上的歌曲会一夜爆红。

令人唏嘘的是，维秘首秀开始的前 2 年，雷蒙德在金门大桥跳桥自杀。雷蒙德和商业史上很多创始人一样，在品牌成长起来以后，黯然离开这个世界。

维多利亚的秘密这个听起来有点“笨拙”的名字源自英国的维多利亚时代。

历史有时很蹊跷。19 世纪中旬到 20 世纪初，东西方两个最大的帝国都由 一米五几、爱看戏的女人控制着。一个爱看《四郎探母》，一个爱看《裘力斯·凯撒》（the life and death of Julius Caesar）。一个加速了大清帝国的灭亡，一个成就了日不落帝国。

维多利亚女王统治时期最重要的特点就是保守。越是保守神秘，越是令人们对那个年代所散发出的香艳保持好奇。很多艳情小说都以维多利亚时代为背景。

茜茜公主是奥匈帝国皇帝弗兰茨·约瑟夫一世的妻子，是奥地利在位时间最长的皇后，年轻时颜值颇高，挺拔苗条。（图片来源：网易博客）

当时有地位的女性经常会穿着电影《茜茜公主》里的那种蓬裙，孤零零的一个身子伫立在“帐篷”之上，筑立起“男女授受不亲”的防御工事。

维多利亚时代的保守跟蓬裙联系在一起，跟维多利亚的秘密裙底风波联系在一起。除了引人遐思外，还彰显社会地位。毕竟没有仆人帮忙，你穿不了硕大的蓬裙。所以，维秘和维多利亚这个时代挂钩，主打高定位，以禁忌、诱惑等作为暗示，诱导人们购买。

维多利亚的秘密还有个商业逻辑很有意思，打“礼品经济”这张牌，把购买者和消费者分开。“买的人不用，用的人不买”。购买者的核心诉求不在产品上，而在于让收到产品的人愉悦，价格对购买者变得无关紧要。

只要有饥渴的需求者，自然有不惜代价的购买者。男士送给女士内衣，女士开心，男士才会开心。所以，内衣的布料和价格之间，包含两重开心的价值。

内衣属于服装业，服装业有三个层次：制造业、媒体业、金融业。最基础的层次是制造业，衣服仅仅是衣服而已。第二层是媒体业，衣服成了穿在身上的自媒体，映射出衣主的审美趣味。

最高的层次是金融业，拿布料“印钞”。就像面值一百美元的钞票，成本只有六美分，但被赋予了一百美元的价值。而维密，成功地把内衣变成了印钞机。

除了礼品经济，维秘还有一个特点。它整个内衣的尺码设计比较“娇小”，似乎主要为纤细的女士服务。

维密秀的摄影师每次都会先给模特们的腰围一个特写镜头，再慢慢把镜头转向模特的面孔。让人先看到魔鬼身材，再看天使面孔。

维密内衣的设计与美国风靡一时的丰乳肥臀的审美相悖。因为维密发现丰满的女性只是塔尖的少数，大多数女性没那么时尚杂志里的模特那么丰满。

做生意要赚大多数人的钱，比如平价的优衣库、ZARA 赢利能力很强，它们的老板成了国家的首富。

维密在尺寸上迎合大多数人，但并没有走平价定位，而是提高价格，把自己打造成有限准入的奢侈品，利用这种稀缺性，让人产生攀附感，产生竭尽全力去拥有的欲望。

维密的门槛高，频谱就窄。为了避免失去大份额的市场，它与日本汽车企业打造高端子品牌的战略反向行之，创造出低端子品牌“PINK（粉红色）”。维密开了一个后门，把经济实力不是那么强的消费者收拢进来。

反者道之动，无声处起惊雷。维密虽然是一个女性内衣品牌，却前所未有地创造了一个男性可以参与的场域。它尊重大部分身材一般的女性，为市场正本清源。并运用各种手段提升产品附加值，用最少的社会必要劳动时间让商业价值最大化。

维密从制造业变成媒体业，最终蝶变成金融业。“布里乾坤小，个中意义大。”

大家在维密营造的场域中各取所需，自得其乐。正如《风味人间》这个节目里面所讲：“天下一体，人间各自百态，却有各自的某种隐秘的联系，把我们统一在这一个万物生长的地球之上。”

每周二、四 晚八点

喜马拉雅FM、蜻蜓FM 同步更新音频内容

本篇文稿整理自节目音频，部分内容有所调整。

享受原汁原味的老友对话，依然建议您回到音频。

本篇总结

1. 如今购物越来越节日化，维密通过大肆宣扬，将内衣这种购买时容易引起尴尬的产品变成时尚产品，创造新节日的同时完成了销售。

2. 维密和维多利亚这个时代挂钩，主打高定位、礼品经济，以禁忌、诱惑等作为暗示，诱导人们购买。

3. 维密在尺寸上迎合大多数人，但并没有走平价定位，而是提高价格，把自己打造成有限准入的奢侈品。

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